Atunci când eşti la început de drum, una dintre cele mai valoroase lecţii pe care le poţi învăţa într-o agenţie de relaţii publice este măsura PR-ului, adică limita unde se întâlnesc teoria şi practica.

Teoria PR-ului „vorbeşte” despre strategie, despre obiective, despre evaluări, despre implementare, despre comunicare scrisă, despre anticipare, despre reabilitare, despre creativitate. Toate sună minunat şi pentru toate există o definiţie corectă. Cu toate acestea, atunci când faci PR-ul pe hârtie, este foarte greu să răspunzi la întrebarea: „O să funcţioneze?” Iar să fii cu adevărat bun înseamnă să-ţi dai seama exact de asta, daca o să meargă sau nu, şi în ce măsură. Adică, să stai cu picioarele pe pământ.

Problema dintre teorie şi practică nu se referă la faptul că teoria e anacronică şi inutilă, ci că în practică ea suferă modificări, pe care trebuie să fii în stare să le înţelegi şi să le adaptezi contextului mereu în schimbare. În practica de zi cu zi a relaţiilor publice, multe dintre conceptele pe care le-am învăţat se izbesc de viziunea clientului, de stilul jurnaliştilor, de contextul economic, de pieţe. La început, contează să înţelegi de ce nu merge un lucru, de ce e mai bine să faci aşa şi nu altfel. Cu timpul, o să capeţi acea deprindere fundamentală care îţi permite să adaptezi aceste concepte, adică să le foloseşti concret şi cu succes, nu doar să vorbeşti despre ele.

De exemplu, creativitatea. Pentru mulţi angajatori, aceasta este un criteriu fundamental atunci când recrutează, uitând că în mâini greşite, aceasta poate să facă mai mult rău decât bine, şi că o strategie de PR poate fi compromisă de o idee creativă greşit direcţionată. Cearta dintre strategici şi creativi cred că a fost popularizată mai ales în publicitate, când, la un moment dat, supremaţia creativilor consacraţi a început să fie contestată din raţiuni de viziune strategică de către cei care au constituit mai apoi ceata strategilor. În PR, lucrurile au evoluat invers, de la strategie la creativitate, pe măsură ce piaţa a diluat limitele dintre PR şi advertising, cerând de la PR să fie mai creativ şi de la advertising să fie mai strategic.

Totul pleacă de la teorie. Următorul pas este să înţelegi de ce nu funcţionează tot timpul şi care sunt factorii care o compromit…În final, vei putea să şi propui o idee creativă care să dea roade. Cu alte cuvinte, numai dacă ai picioarele pe pământ, poţi să stai cu capul în nori fără să existe riscul că te fură…ideile.